Analisi e ricerche di mercato fortemente mirate e localizzate e una
pianificazione strategica della comunicazione sono i fattori vincenti
Lo confermano alcuni dati presentati da CE&Co. e OC&M sul posizionamento del Made in Italy in CINA e USA: un’indicazione valida, all’estero come in Italia, sia per i grandi marchi sia per i retailer.
Se ne è discusso oggi presso Assindustria Verona nel convegno INTERVENTI LOCALI PER UN SUCCESSO GLOBALE. Nuovi strumenti per nuove strategie di marketing e comunicazione d’impresa. [//]
L’appuntamento – promosso da CE&Co., istituto di ricerche di mercato (www.ce-co.it) e da OC&M, agenzia di pianificazione strategica della comunicazione (www.ocmmedia.com), entrambe di Milano – ha presentato il GEOMEDIAMARKETING, come approccio innovativo a supporto dello sviluppo delle
Di fronte a un mercato globale dove i nostri prodotti devono
affrontare – in Italia come all’estro – la concorrenza mondiale, soprattutto dei Paesi ad alta
tecnologia e di quelli a basso costo di manodopera; di fronte a un mercato di consumo
sempre più segmentato, per cui nella stessa città/quartiere è difficile trovare due
consumatori che esprimano le stesse preferenze o acquistino le stesse cose, le nuove
tecnologie di analisi e ricerca di mercato e di pianificazione strategica di
comunicazione – internet, geomarketing, new media – offrono oggi alle imprese
soluzioni precise ed efficienti per conoscere gusti e preferenze dei consumatori,
dovunque essi siano e per quanto particolari siano le loro esigenze.
Ne hanno parlato oggi, in Confindustria a Verona, Natale Accetta di OC&M, esperto in
pianificazione strategica della comunicazione, Carlo Erminero e Luca Massaron di CE&Co.,
ricercatori di marketing e consulenti di customer intelligence, in un convegno dal titolo:
Interventi locali per un successo globale. Nuove strumenti e nuove strategie di
marketing e comunicazione d’impresa.
Il successo di tanti prodotti italiani, che hanno saputo trovare la strada per affermarsi in
mercati lontani, emerge da una ricerca presentata da Erminero sulle consumatrici in
Cina e negli Stati Uniti, che conferma come la comunicazione in tutte le sue
declinazioni – dalla pubblicità alle PR, dalla creazione di eventi al passaparola – abbia un
ruolo importante nell’orientare, insieme al controllo della distribuzione, le preferenze dei
consumatori.
Come testimonia Alberto Minotti, amministratore delegato di Minotti Cucine, che ha
fatto della forte specializzazione del prodotto – cucine solo con ante in pietra – e
dell’identificazione del consumatore nei valori esperienziali dello stesso – essenzialità
nel contenuto e nella forma – i fattori vincenti del suo marchio. “Nel 1999 – dichiara Minotti
– ho sentito la necessità di cambiare. L’intuizione l’ho trovata nel minimalismo e in un pensiero
di Adolf Loos: Sono uscito vittorioso da una battaglia durata trent’anni: ho liberato l’umanità
dall’ornamento superfluo. L’ornamento era un tempo sinonimo di bello, oggi grazie all’impegno
di tutta la mia vita, è sinonimo di scadente. Da lì sono partito per cercare di anticipare le
attese di un consumatore sempre più esigente”.
Oggi il marketing dei prodotti di consumo si è dotato di strumenti molto raffinati per cogliere le
differenze di mercato e per trarne profitto. Aiutano Internet e la creazione di nuovi modelli di
analisi. Gli esempi citati sono chiarissimi. Come è chiara l’utilità del nuovo approccio
proposto da CE&Co e OC&M, che integra la ricerca sul consumatore con l’analisi
territoriale e con la pianificazione strategica della comunicazione.
«Esiste un nuovo concetto, un nuovo modo di interpretare il mercato globale: guardare al
territorio come aggregato di micro-aree prossime non solo e non tanto in senso
geografico, ma culturale. In questo senso, nasce per le aziende una nuova “geografia della
comunicazione”, basata su GEOMEDIAMKT®, che richiede sofisticati strumenti di analisi e di
interpretazione delle specificità di ogni contesto per ricostruire una visione globale e rendere
efficace la comunicazione su tutti i mercati raggiungibili» dichiara Natale Accetta, presidente di
OC&M.
Foscarini, Minotti Cucine, Le Fablier, ma non solo, anche i retailer guardano a queste
logiche.
Lo si evince da un ricerca sulla clientela locale, in cui Luca Massaron, partner CE&Co.,
presenta alcuni interessanti dati sull’approccio integrato del marketing del punto
vendita: “Passando dalla Cina ai quartieri di una città italiana, gli attori e i problemi
sono molto diversi: non si parla più dei grandi marchi globali – di Coca Cola, Nike, Mercedes,
Armani per intendersi – ma di Coop, Esselunga o di un pdv di arredamento, ma il metodo di
ricerca e di analisi cambia poco”.
Anche a questo livello, scopriamo che il successo del prodotto o del retailer sta nella
capacità di offrire un’esperienza unica al consumatore e che, in tal senso, la
comunicazione ricopre un ruolo strategico. Una comunicazione che è diventata ancora più
selettiva, che sa cioè raggiungere il suo target in modo molto più efficiente, e che riesce a
realizzare un dialogo con il consumatore. Anch’essa portatrice di esperienze gratificanti, come i
prodotti e i servizi che offre.
Come attesta Luca Marini, imprenditore e responsabile del progetto Biosfera, che ha
visto lo scorso anno consorziare 15 realtà, tra aziende e artigiani, del distretto del
mobile della pianura veneta per comunicare – in collaborazione con importanti studi di
architettura e designer – una nuova linea di mobili non più legati alla tradizionale vocazione
classica della zona, bensì al design e al concetto di eco-compatibilità. “Motivi nuovi, di
cambiamento per le realtà coinvolte, che hanno puntato – dichiara l’imprenditore – sulla forza
comunicativa e identificativa di un certo modello di stile di vita”.
Per concludere, “I nuovi approcci di ricerca, analisi e comunicazione non sono solo più efficaci,
ma – spiega Erminero – sono più democratici, nel senso che sono davvero accessibili a tutti,
grandi e piccoli operatori”. Rispetto a qualche tempo fa costi e tempi si sono dimezzati, in virtù
di un’evoluzione della ricerca quantitativa e qualitativa e dell’unione delle tecniche di survey
con quelle del geomarketing; “un esempio fra tutti, il GEOMEDIAMKT® -continua Accetta – una
soluzione di business intelligence che consente di ottimizzare l’investimento pubblicitario e
massimizzarne l’efficacia”.
CE&Co., istituto di analisi e ricerche di marketing (www.ce-co.it) e OC&M, agenzia di
pianificazione strategica della comunicazione (www.ocmmedia.com), hanno integrato le loro
competenze e l’approccio creativo ai temi rispettivamente della ricerca e della comunicazione
per offrire alle aziende un supporto concreto alle decisioni di marketing e comunicazione.
L’incontro ha visto il patrocinio del Consorzio Universitario di Verona.
