(di Stefano Tenedini) Turismo e “big data”: annunciato meno di due mesi e proseguito con il test di agosto, il progetto di rivoluzionare il turismo grazie a una piattaforma digitale che fa perno sui commenti dei turisti stessi sui social sembra stia funzionando. Dalla semplice misurazione a una complessa analisi dei flussi turistici. E ora si punta alla creazione di un’innovativa modalità di visita al patrimonio culturale di Verona. Il primo test in un periodo così importante è stato positivo, e altri dati saranno raccolti in settembre sviluppando e aggiornando un’offerta mirata ai turisti e presto al sistema economico, alla gestione del traffico, a nuovi percorsi di scoperta.
A tutto questo guarda il progetto Turismo Smart che si avvantaggia di Verona patrimonio mondiale dell’UNESCO non solo per incrementare i flussi turistici ma anche per guidarli meglio, decongestionare le aree critiche dei principali punti di interesse e allungare (sta già succedendo) la permanenza media dei visitatori. Come fare? Raccolta e analisi dei dati daranno vita a una campagna sperimentale di comunicazione, con l’obiettivo di incoraggiare i turisti a vivere un’immersione sempre più completa a Verona, valorizzando i siti di maggior richiamo nella loro “anima storica e culturale”. Il nostro giornale ne aveva anticipato i dettagli a luglio: questo il link all’anteprima.
COSA STIAMO IMPARANDO DALLE CRITICHE SOCIAL
Una gestione efficace dei flussi turistici richiede una conoscenza approfondita proprio dei flussi e dei bisogni dei turisti. Ma anche, sottolinea l’assessora alla Cultura Marta Ugolini “la collaborazione tra diversi attori e la volontà di sperimentare nuove vie. Con Smart Verona stiamo mettendo in pratica questi principi, grazie all’Università di Verona e a Maxfone. La piattaforma restituisce dati e informazioni non rilevabili dalle consuete statistiche e ci offre una visione completa e dettagliata dei comportamenti del turista, con cui prendere decisioni informate”.
“Abbiamo sperimentato una comunicazione che integra strumenti online e cartellonistica digitale per avviare i visitatori a un’esperienza più consapevole. Il successo”, precisa Ugolini, “è stato reso possibile dalla collaborazione di partner come Destination Verona & Garda, i Musei Civici, AMT3 e i content creator, coordinati dall’Università di Verona e con il supporto tecnico di Maxfone. Ringrazio in modo particolare la prof.ssa Paola Signori per l’impegnativo lavoro di coordinamento e tutti per la disponibilità di dare vita al progetto. I risultati della sperimentazione avranno un valore duraturo e potranno fare da modello per future iniziative, contribuendo a valorizzare il territorio in modo più intelligente e sostenibile”.
Si tratta di un progetto innovativo, reso possibile dal finanziamento del Ministero del Turismo per i siti UNESCO e le città creative. La campagna utilizza una nuova piattaforma tecnologica che monitora (in modo aggregato, conservando l’anonimato) dati sui movimenti di turisti e visitatori in giornata e sui loro contenuti digitali. Uno sforzo congiunto per armonizzare i flussi rendendo il turismo – ecco perché “Smart” più Sostenibile, Memorabile, Autentico, Rispettoso e Tracciabile.
Qualche curiosità zampilla tra i dati esaminati. Tra i visitatori si sono confermati i molti stranieri: spicca il deciso incremento di turisti polacchi e il “ritorno” dei francesi. Un’occasione per “giocare” anche con le opportunità fornite dalla piattaforma viene poi dalle lingue disponibili, adatte a necessità concrete e immediate: il francese non c’era ed è stato inserito. Emersa la correlazione tra meteorologia e flussi turistici, si potrebbe per esempio approfittare della pioggia sul lago per avere più turisti in città. I tedeschi lo fanno già, ma gli ultimi arrivati non sono abituati. Perché non far girare qualche messaggio sui social in polacco? “Domani piove, vi aspettiamo per uno spritz”.
Tra le presenze molti nella fascia 25-44 anni, che sono i più presenti su Instagram e su Facebook. Di cosa parlano sui social? Ma certo! Di amore con tanti cuoricini, di Shakespeare e dei palazzi più rappresentativi. Non mancano le critiche, utilissimi spunti per rispondere migliorare i servizi e l’attrattività di Verona. “Se Giulietta non esiste, perché devo venire a Verona?” Oppure: “Bellissimo il balcone, ma c’è tanta coda, dovreste organizzarvi”. “Di Giulietta devo vedere la casa o la tomba? Decidetevi!” Belle domande e risposte che impongono di ripensare e riprogettare i flussi: la Casa la visitano 400 mila persone, ma per la Tomba, anche ai bei tempi, ne arrivavano forse 80 mila.
DATI DIGITALI IN TEMPO REALE DALLE ZONE CHIAVE
La piattaforma integrata (tecnicamente si tratta di un “digital data-lake”) ingloba dati relativi all’esperienza di visita della città grazie ai quali monitorare e interpretare i comportamenti del pubblico: un progetto “data driven”, dove le scelte vengono guidate dai dati anche per ottimizzare processi e misurare i risultati. Non solo numeri, ma opinioni, sentiment, trend uniti dall’hashtag #Verona e apparsi social media e web analytics. La piattaforma SocialMeter sviluppata dalla veronese Maxfone fornisce così al Comune dati in tempo quasi reale su mobilità e “parlato” digitale della città, con la collaborazione tecnica di WindTre Business. I risultati saranno condivisi con gli operatori turistici e dei settori collegati. A questo link i dettagli del progetto e gli aspetti tecnici raccontati proprio da Maxfone.
La prima fase del progetto ha visto sviluppo e implementazione della piattaforma di dati ora a disposizione del Comune. Otto i punti di grande interesse che sono stati monitorati: la Torre dei Lamberti (Piazza Erbe, e quindi anche la Casa di Giulietta); le Arche Scaligere (Casa di Romeo); Ponte Pietra (e il Teatro Romano); l’Arena; Castelvecchio; il Duomo; la Tomba di Giulietta.
La seconda fase prevede una comunicazione digitale e multicanale, creata sulla base dei dati e delle informazioni analizzati. La terza fase sperimenterà le nuove tattiche di comunicazione digitale, impiegando messaggi semplici: “Prenota online”, “Entra nella Casa di Giulietta”, “Scopri la storia di Verona”, “Scopri la Tomba di Giulietta”, “I benefici della Verona Card”, “Scopri Verona Città Unesco”. Sarà attiva sui canali istituzionali: tre profili, due social network – Instagram e Facebook – con 45 mila contatti. E tramite i canali di Stefano Cantiero e Matteo Guidotto, “influencer” del territorio, che raggiungono più di 150 mila persone.
La comunicazione utilizzerà 27 ledwall (totem digitali) collocati in punti strategici nel comune, cui se ne aggiunge uno al Parcheggio Centro, d’intesa con AMT3. Un’altra campagna social su Destinazione VisitVerona.it, in collaborazione con la Destination Verona Garda Foundation, e i canali istituzionali dei Musei Civici e del Comune di Verona. Infine si attiveranno promozioni social insieme a content creator.
“Il progetto SMART Verona è innovativo per vari aspetti”, spiega Paola Signori, referente scientifica del progetto e docente del Dipartimento di Management dell’Università. “La piattaforma ci offre dati aggiornati e molto vari, provenienti da diverse fonti, offrendo informazioni inedite e di solito non tracciabili. Le azioni vengono definite in base alle informazioni reali basate sull’osservazione del comportamento dei visitatori: la campagna di comunicazione adotta un nuovo stile in linea con il parlato digitale e il pubblico di riferimento, e integra media di diversi attori del turismo. Altri saranno coinvolti nelle prossime fasi, con una sinergia di valore per Verona, i cittadini e i visitatori”.
“La piattaforma che abbiamo sviluppato col Comune e l’Università ha un obiettivo mirato: offre uno sguardo privilegiato sui comportamenti dei visitatori”, spiega Paolo Errico, CEO di Maxfone: “Come si muovono, cosa raccontano, come vivono l’esperienza. In una città SMART il turismo si governa con l’intelligenza dei dati. Questo permette di passare da politiche basate sull’intuito a scelte fondate su informazioni reali, per gestire in modo sostenibile un patrimonio culturale e sociale unico al mondo”. Sullo stesso piano Ettore Napione, coordinatore del progetto Smart e responsabile dell’Ufficio UNESCO del Comune: “Un passo concreto verso l’integrazione di strumenti digitali per la valorizzazione e la promozione turistica della città”, sottolinea.
EFFETTI POSITIVI DELL’INTEGRAZIONE TRA PARTNER
Un messaggio anche da Chiara Leardini, la direttrice del Dipartimento di Management che a maggio è stata eletta rettrice dell’ateneo. “Il Dipartimento è da sempre partner attivo per lo sviluppo del territorio scaligero. La nostra missione, ricorda, “mira a integrare ricerca scientifica, formazione di qualità e collaborazione con istituzioni e tessuto economico locale. Partecipare a SMART Verona rappresenta per noi un esempio concreto di come l’Università possa contribuire a costruire politiche pubbliche innovative, basate sull’analisi dei dati e sull’ascolto dei bisogni reali della città. L’approccio data driven permette di affrontare con strumenti scientifici il tema del turismo sostenibile, valorizzando in modo più intelligente e consapevole il patrimonio culturale della città”.
Il progetto Smart mostra il bello dei social: portano qualità e informazioni fresche su cosa vuole il pubblico. E poi bisogna agire, usando i dati per aggiornare la strategia e interpretare le tendenze. L’ha detto in chiusura Marta Ugolini: “Abbiamo appena iniziato a assaggiare le potenzialità di questo modello”.
